O Que é Que Influencia a Percepção de Valor?

Em se tratando de pessoas e de sua total subjetividade com relação ao valor percebido nos produtos e/ou serviços que elas necessitam – e também o próprio conceito de necessidade é altamente subjetivo, porque uma roupa de marca famosa, por exemplo, pode ser um objeto de desejo para uns e não significar absolutamente nada para outros – torna-se relevante descobrir o que é que influencia tal percepção de valor. NAGLE & HOLDEN (2003) apresentam “nove ‘efeitos’ que influenciam a disposição em pagar e tornam os compradores mais ou menos sensíveis à diferença entre preço e valor ao tomarem decisões de compra”: o efeito preço de referência, o efeito comparação difícil, o efeito custo de mudança, o efeito preço-qualidade, o efeito gasto, o efeito benefício final, o efeito custo compartilhado, o efeito justiça e o efeito moldura. Os efeitos abaixo ajudam na assimilação da importância do cliente na precificação dos produtos e/ou serviços.

1.       O efeito preço de referência

Você já se deu conta de que, em uma loja de calçados, mesmo que você indique expressamente ao vendedor que gostaria de provar aquele sapato na vitrina, ele sempre traz outros pares? E qual é o que ele apresenta primeiro e insiste para você provar? Um modelo mais caro do que aquele que você escolheu, não é mesmo? Isso se ele for um bom vendedor de sapatos, é claro. Essa é uma das muitas táticas utilizadas em vendas, conhecida por “venda de cima para baixo”. Aplica-se também a óculos, veículos, malas, roupas e até mesmo imóveis. Assim se constrói o “preço de referência”.

2.       O efeito comparação difícil

A percepção de valor é, por vezes, adiada em função da superposição de outros atributos do produto usualmente adquirido. É o caso de alguns remédios não genéricos, por exemplo, que invocam uma confiança na marca. Os consumidores continuarão a pagar um preço mais alto pela segurança que sua marca habitual oferece: essa confiança. Também existem casos em que o preço é de difícil comparação entre produtos similares. É o caso de vendas via internet, que, além do preço do produto, também cobram frete, processamento e outros encargos. Ou produtos que, aparentemente iguais externamente, apresentam pesos diferentes em embalagens com forma e tamanho diferentes.

3.       O efeito custo de mudança

O proprietário de uma frota de ônibus da marca “A” pode pensar em adquirir ônibus da marca “B”? Quais os custos envolvidos? Estoque de peças de reposição, treinamento do pessoal de oficina, pesquisa de custos de componentes vitais fabricados por terceiros, como pneus, por exemplo, levantamento de dados, na prática, sobre consumo e manutenção e tantos outros, não é mesmo? Por isso, é comum acontecer de o concorrente entrante – a marca “B”, no caso – oferecer um substancial desconto nos seus preços, tornando o seu produto muito atraente nesse particular aspecto.

4.       O efeito preço-qualidade

Esse efeito indica que os compradores são menos sensíveis a preço de um produto porque, para eles, o preço mais alto sinaliza melhor qualidade. E é claro que “qualidade”, aqui no caso, é um conceito igualmente subjetivo. A qualidade de um renomado veículo de passeio pode não ser nada significativa para um consumidor apaixonado por utilitários. Nesse caso, o importante é o reflexo pessoal sobre o consumidor que tais objetos de desejo despertam nos outros.

5.       O efeito gasto

Esse efeito deve ser analisado sob duas óticas: a de uma empresa que vai empreender um gasto e a ótica de um consumidor doméstico. No caso da empresa, interessa o volume desse gasto como determinante da escolha pela melhor opção, ou seja, o tamanho do gasto. No ambiente doméstico, é a relação entre o gasto e a renda, ou seja, a proporção do gasto em relação à renda disponível, que irá nortear as avaliações a serem empreendidas no aspecto preço como determinante da escolha. É fácil perceber que, quanto maior o gasto, maior será o interesse em obter vantagens de preço.

6.       O efeito benefício final

Para Nagle e Holden, “a relação de uma compra com um benefício maior é a base do efeito benefício final, que pode ser dividido em duas partes: a demanda derivada e a proporção do preço”. A primeira parte diz respeito à relação entre o benefício final desejado e a sensibilidade a preço do comprador quanto a um dos produtos em particular, que contribui para a obtenção do benefício final. “Quanto mais sensíveis forem os compradores ao custo do benefício final, mais sensíveis eles serão ao preço dos produtos que contribuem para tal benefício”, dizem esses autores.

7.       O efeito custo compartilhado

Responda depressa: o que é mais caro, um curso de graduação ou um MBA? Se você respondeu que é o MBA, acertou. As escolas sabem que uma boa parte da anuidade será paga pelos empregadores dos executivos que frequentarão tal curso. Se o consumidor sabe que só uma parcela do preço será paga por ele, quanto menor for essa parcela, menos sensível a preço ele será.

8.       O efeito justiça

Cada consumidor imagina o que seja um preço “justo” ou “razoável” com base no contexto de sua compra. Diversos experimentos e pesquisas realizadas apontam para o fato de que as percepções de justiça são subjetivas e, por isso, mais gerenciáveis do que se poderia imaginar.

9.       O efeito moldura

Para entender esse efeito, vamos buscar a explicação na teoria prospectiva, uma linha de pesquisa que oferece inúmeras implicações importantes para o gerenciamento da sensibilidade a preço. Segundo essa teoria, “as pessoas colocam a decisão de compra dentro de uma ‘moldura’ em suas mentes, como um pacote de ganhos e perdas. [...] O efeito moldura estabelece que os compradores sejam mais sensíveis a preço quando veem o preço como uma ‘perda’ em vez de um ‘ganho’ renunciado, e que eles são mais sensíveis a preço quando o preço é pago separadamente, e não como parte de um pacote”.

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